Mal by mať aj malý a začínajúci podnikateľ svoju stratégiu, či víziu? Aký je rozdiel v prístupe k tvorbe stratégii medzi malými a veľkými firmami? Na otázky nám odpovedá Milan Gajdoš z KPMG Slovensko.
Stratégiu musí mať každý podnikateľ. Rozdiel je len v komplexnosti dopadu stratégie na okolité prostredie. Veľké nadnárodné spoločnosti majú významný globálny dopad, ich stratégie obsahujú čiastkové stratégie pre každý trh a pre každý produkt, začínajúci podnikatelia – osoby podnikajúce na Slovensku majú skôr regionálny dopad, zameriavajú sa skôr na efektívne využitie zdrojov a získanie stabilnej bázy zákazníkov.
Čo je však podstatné, že všetky podnikateľské plány alebo stratégie nasledujú obdobnú štruktúru a ideálne sú tvorené od vízie, misie a celkových cieľov. To znamená, že aj začínajúci podnikateľ si musí povedať ako chce pozitívne ovplyvniť spoločenské prostredie a aký je ideálny stav jeho podnikania, toto sa označuje ako vízia. Misia je potom konkrétnejšia definícia, spravidla časovo ohraničená, akú realistickú úroveň chce v podnikaní dosiahnuť.
Ciele sú kombinácia kvalitatívnych a kvantifikované hodnôt, čo chce podnikateľ dosiahnuť, napríklad tržby svojej firmy, trhový podiel v produktovej kategórii, typ produktu umiestneného na trhu, šírka získaných zákazníkov, atď. Bez týchto definícií absentuje v podnikaní cieľavedomosť a schopnosť vyhodnotiť úspešnosť podnikania. Je to teda podstatné pre všetky firmy.
Milan a ako často by sa mala meniť stratégia vzhľadom na rýchlo sa meniace dynamické prostredie?
Na toto neexistuje správna odpoveď. Ak sa výrazné zmenia externé vplyvy a trh, vtedy je okamžite potrebné stratégie prerobiť. Za normálnych okolností je dostatočne celkovú stratégiu prehodnotiť raz ročne a zaktualizovať dokument, kde je popísaná (podnikateľský plán, business plán, strategický dokument, nazýva sa to rôzne). Raz kvartálne treba vyhodnotiť ako plníme ciele, je to odpočet toho či nám podnikanie ide ako sme plánovali.
Vždy budú existovať výkyvy, žiadny plán nie je dokonalý a nebude predpovedať realitu úplne. Časom budeme získavať prax v robení odpočtu a tým sa presnosť nášho plánovania zlepší, je to vlastne jedna z nevyhnutných vlastností dobrého podnikateľa, vedieť plánovať.
Ako podnikateľ vie, že sa stratégia plní a že ide správnym smerom?
Vie to podlá cieľov a metrík, ktoré si nastavil. Nastavenie očakávaní, čo od podnikania chceme (v stratégii známe ako ciele) a spôsob ako vyhodnocujem plnenie svojich očakávaní (v stratégii známe ako metriky alebo indikátory výkonnosti) prebieha vždy, aj v prípadoch kedy sme si ich formálne nezadefinovali. Je to prirodzené, ľudia robia niečo pre niečo a počas procesu dosahovania hodnotia ako im to ide.
Práve preto je podstatné stratégiu vypracovať a nastaviť realisticky dosiahnuteľné ciele, ak ju nemáme, de facto nevieme ako sa nám darí. Zároveň zdokumentovaná stratégia slúži ako pripomienka ako sme v čase jej definovania, napríklad úplne na začiatku podnikania, rozmýšľali a čo sme chceli dosiahnuť. Môže sa totiž stať, že v procese podnikania a riešenia akútnych úloh zabudneme na všetky detaily prečo sme do toho vôbec pôvodne išli.
Ako podnikateľ o svojej stratégii presvedčí zamestnancov, investorov či banku?
Určite tým, že je o nej sám presvedčený. A následne, že sa tomuto podnikaniu chce venovať naplno. Energia a entuziazmus sú prvky, ktoré sa ťažko zachytávajú v business pláne alebo stratégii, ale jednoznačne dávajú najavo, že to myslíte vážne. Žiadna stratégia, dokonca ani stratégie nadnárodných spoločností, nie je dokonalá, investori aj banky Vám dokážu odpustiť menšie obsahove nezrovnalosti, ale chýbajúce odhodlanie sa ťažko kompenzuje. Dokonca aj samotná poctivá príprava business plánu a jeho prezentácia slúži ako dôkaz o Vašom odhodlaní, strávili ste hodiny jeho prípravou, asi to teda myslíte vážne.
V dnešnej dobe firmy ponúkajú službu spísania podnikateľského plánu – je lepšie ak si ho píše podnikateľ sám alebo keď je plán vypracovaný externe? Prečo by si podnikateľ mal nájsť konzultantov?
Rozhodne si myslím, že vlastníkom business plánu má byť podnikateľ, prípadne v prípade väčších firiem top management alebo predstavenstvo. Spísať podnikateľsky plán súvisí so samotným duchom podnikania, hovorí čo chceme robiť, prečo sme jedineční a kam chceme smerovať. Zachytáva isté nadšenie pre realizáciu podnikateľskej myšlienky. Toto je aspekt, ktorý nemôže unikátne zachytiť žiadna iná osoba.
Hovorí sa, že core činnosti nie je dobré delegovať alebo sa od nich dištancovať. Vedieť o čom je Váš business a mať spísaný podnikateľský zámer je určite core činnosťou podnikania. Iný aspekt je asistencia a podpora osôb, ktoré disponujú praxou v písaní podnikateľských plánov, prípadne marketingovou, prevádzkovou alebo finančnou analýzou. Takéto osoby alebo poradenské spoločnosti dokážu výraznou mierou prispieť k uchopeniu celej šírky aspektov vplývajúcich na podnikanie, ako aj poskytnúť nástroje ako ich popísať a stanoviť postup ako s nimi firma naloží.
Spravidla business plán definuje podnikateľ, ale využíva pri tom externú pomoc, nakoľko celu rozmanitosť a odbornosť tém nie je schopný sám pokryť. Ak niekto poskytuje asistenciu pre Váš business, či už marketingovú, metodickú, finančnú alebo operatívnu, ide o externého konzultanta. Treba si však uvedomiť, že konzultant nemá priamu zodpovednosť za Vaše podnikanie, firmu on neriadi, riadite ju Vy. V podstate všetky významné spoločnosti využívajú služby externých konzultantov, a to aj v rámci prípravy stratégie.
Ideálne nastavenie je keď konzultant poskytuje štruktúru dokumentu a metodický prístup ako ju vytvoriť, počas prípravy identifikuje všetky významné riziká a tak povediac moderuje diskusiu kam sa má stratégia uberať, taktiež je podstatné, aby sa nebál klásť ťažké otázky, ktoré treba zodpovedať a ktoré s podnikaním súvisia.
Pri tomto nastavení sa potom podnikateľ sústredí na principiálne otázky podnikania a nechá sa konzultantom viesť k ucelenému business plánu, zostáva tým, ktorý určil smer podnikania, ale zároveň netrieštil energiu na to, ako sa business plán píše, načo všetko treba pamätať a čo všetko sa môže vyskytnúť.
Čo ak nám podnikateľsky plán zlyhá? Kedy treba podnikanie vzdať?
Asi najklasickejšia definícia zlyhania podnikania hovorí o strate schopnosti financovať svoju prevádzku. Spravidla to býva sprevádzané nedôverou v podnikateľský zámer aj zo strany externého prostredia, najmä dodávateľov a financujúcich inštitúcií.
Zo strategického alebo businessového hľadiska ide skôr o situáciu kedy už majiteľ alebo manažment nevníma primárny obchodný zámer ako zmysluplný voči trhu. Pôvodná služba už možno stratila svoj zmysel, alebo je technologicky prekonaná, alebo si nedokázala počas pobytu na trhu vybudovať dostatočne silnú skupinu zákazníkov. Dôvodov môže byť teda viac.
Dokonca môže vzniknúť problém na strane dodávateľov, v niektorých odvetviach je moc dodávateľov na podnikanie významná a keď sa zmenia podmienky, ktoré kladú, môže isť o likvidačnú situáciu pre podnikateľa. Čo si myslím, že by si podnikatelia mali uvedomiť je to, že aj zlyhanie ich businessu neznamená, že ich podnik nemá hodnotu.
Stále môže hľadať spojenectvo s konkurentom, alebo odpredať svoj business nápad, pripadne skúsiť umiestniť svoj produkt na inom trhu, možností je opäť veľa. Spravidla ak produkt alebo služba skutočne nie sú jednoznačne nepredateľné alebo technologicky prekonané, vo firme je hodnota s ktorou podnikatelia dokážu naložiť ku svojmu prospechu. Navyše tým získajú skúsenosti pre ďalšie potenciálne podnikanie v budúcnosti, hovorí sa tomu proces exitu z daného podnikania.
Dennodenne ste v styku s podnikateľmi – čo by ste chceli, aby o Vašej práci vedeli, aby bola spolupráca efektívna?
Ideálne je uvedomenie, že každý potrebuje business plán a jednoznačne vedieť čo je jeho businessom a čo ním nie je. Následne by si každý podnikateľ mal férovo vytriediť schopnosti, v ktorých je dobrý a ktoré mu chýbajú. Schopnosti, ktoré podnikateľovi chýbajú by si mal zaobstarávať externe, zohnať kvalitných ľudí a nešetriť na nich. Ak som dobrý v marketingu, pravdepodobne si nemusím najímať človeka alebo poradcu na marketing, v tom prípade budem zrejme potrebovať dobrého právnika a účtovníka.
Ak som dobrý v účtovníctve, možno budem potrebovať pomôcť s obchodom. A tak podobne. Vždy treba vykrývať schopnosti, ktoré nemáme a všetky schopnosti nemá nikto. Ako som spomínal predtým, keď zostavujem business plán a v niektorej časti nie som špecialista, zadám ju externému konzultantovi, napríklad finančnú analýzu. Ak som business plán ešte nepísal nominujem konzultanta, ktorý mi zmoderuje proces a upozorní ma na všetky aspekty a časti, ktoré by mal mať.
Aké sú najčastejšie chyby podnikateľov na Slovensku a v čom je ich veľký potenciál?
Tradične na Slovensku sa ľudia na jednej strane boja podnikania, nevedia si predstaviť, že by to mohlo byť niečo pre nich, bývajú presvedčení, že podnikanie je len pre bohatých. Na druhej strane máme prehnane ambicióznych ľudí, ktorí chcú zbohatnúť veľmi rýchlo, svoje podnikanie „exitnúť“ a venovať sa niečomu inému. Realisticky žiadne mimoriadne úspešne podnikanie nevznikne za noc, aj mimoriadne dobre nápady, ako bol PayPal, alebo na Slovensku povedzme Eset, trvali, kým sa plne trhovo presadili.
Všetci Slováci by si mali uvedomiť, že sme veľmi nadaný a schopný národ, máme významné znalosti v ľuďoch v IT, priemysle aj stavebníctve. Dokonca aj v high-tech úrovniach týchto odvetví. Na tomto je potrebné stavať, stredná vrstva by sa mala viac zapojiť do podnikania, technicky zdatní ľudia by mali zakladať spoločnosti a definovať svetovo jedinečné služby a produkty. Potenciál na to máme. Stačí len, aby si títo ľudia uvedomili, že nikto nemá všetky schopnosti pre podnikanie, ako som písal vyššie, tieto sa ale dajú zohnať externe.
Tohto strachu sa teda musíme zbaviť. Potom môžeme vytvoriť veľké množstvo úspešných malých a stredne veľkých firiem. Netreba sa spoliehať len nato, že si tu výrobu alebo pobočky otvoria veľké zahraničné spoločnosti, Slováci majú na to, aby sa technologicky vyrovnali svetovej špičke, len musia podnikanie – a zodpovednosť chytiť do vlastných rúk. Postupne sa z týchto menších a stredne veľkých firiem vytvorí podhubie pre vznik aj veľmi veľkých spoločnosti, aj na Slovensku môžeme mať slovensky vlastnené globálne korporácie.
O autorovi
Milan sa viac ako 12 rokov venuje poradenstvu a zlepšovania výkonnosti firiem. V rámci KPMG sa zameriava jednak na definovanie business plánov a strategického smerovania spoločností a jednak na optimalizáciu ich prevádzkového prostredia, čo smeruje k redukcií nákladov alebo zvýšenia výrobného a obchodného potenciálu.
V minulosti a v súčasnosti radí významným spoločnostiach na Slovensku a v strednej Európe ako optimalizovať svoj strategický potenciál, vrátane zvládnutia otázok ako sa vyrovnať s globálnou konkurenciou, ako motivovať zamestnancov a ako vytvárať jedinečnú pridanú hodnotu, ktorá zabezpečí spoločnostiam unikátne postavenie na trhu.
Kontakt: Milan Gajdoš, MBA, mgajdos@kpmg.sk | +421 907 730 423
