Naše skúsenosti hovoria, že na vytvorenie dobrého positioningu a základu značky potrebujete zhruba 4 až 8 týždňov.
Je pritom jedno aká veľká firma ste. Jednoosobová firma, malý start up, stredne veľký rodinný podnik Zlatokov alebo TMR Tatry Mountain Resorts s takmer 3 tisíckami zamestnancov, či OVB Allfinanz Slovensko so 6 500 sprostredkovateľmi v teréne. Postup je rovnaký. Odlišnosť je v počte ľudí a opakovaní niektorých činností.
Ak sa pýtate, či to naozaj treba robiť takto prácne, tak odpoveď je áno. Je to nevyhnutné, ak chcete mať dobrý výsledok. Nevytiahneme žiadne riešenie zo šuflíka, každý klient je individuálny, má individuálne potreby, predstavy, firmu a jej fungovanie, filozofiu podnikania aj aktuálnu značku. A nakoniec, chcete mať predsa unikátnu značku, ktorá bude dlhodobo fungovať na trhu. Nič zásadné obyčajne nevznikne na počkanie, jako sme si to povedali aj v predchádzajúcej kapitole.
Naša analýza sa skladá z týchto častí:
1. Individuálne rozhovory s majiteľmi a manažmentom, ktorý riadi firmu
Zvykne sa hovoriť, že “ryba smrdí od hlavy”. Neviem, ako znie v slovenčine pozitívny ekvivalent tohto porekadla, ale je to pravda. Práve majitelia a ľudia, ktorí riadia firmu vedia veľmi presne, čo má byť na konci, čo chcú (okrem zisku) dosiahnuť, aké prekážky a príležitosti vidia na tejto ceste a akí kľúčoví ľudia ich budú na tejto ceste sprevádzať. Rovnako vieme z rozhovorov identifikovať mieru zaangažovanosti na výsledku firmy a životnú fázu, v ktorej sa ľudia nachádzajú. To celé je pre výsledok a úspech mimoriadne dôležité.
Osobne tieto rozhovory považujem za príjemnú, aj keď skutočne náročnú časť práce, lebo sú introm do projektu a človek sa dozvie všetko podstatné a kľúčové, čo ovplyvňuje chod firmy a budúcnosť značky … ak teda vie, čo sa má pýtať. Ja to viem. Oporou v diskusii je náš 50 bodový dotazník „Brand Spirit“, ktorý je naším know-how a pokrýva všetky dôležité oblasti, ktoré vplývajú na značku a firmu. Väčšinou jeden rozhovor trvá 1,5 hodiny a s ohľadom na závažnosť informácii a náročnosti vnímania vieme absolvovať tak 2 rozhovory za deň. Sú vyčerpávajúce a introspektívne pre obe strany. Počúvame pozorne a ešte pozornejšie sa pýtame.
2. Workshopy s b-1, talentami a “kritikmi”
Nemenej dôležité sú rozhovory o firme, značke, konkurencii, trhu, produktoch, interných a externých výzvach s ľuďmi, ktorí reálne riadia firmu a podieľajú sa na jej výkone. Sú to „b-1“, riaditelia, vedúci úsekov, odborov a pod. Do tejto časti radím aj rozhovory s ľuďmi, ktorí sú považovaní za nástupcov, talenty alebo kritikov firmy, lebo im na firme záleží. Ak sa nám podarí presvedčiť práve posledne menovaných a nadchnúť ich pre novú víziu firmy a značku, získavame zvyčajne najpevnejších ambasádorov značky.
3. Monitoring konkurencie – kreativity, komunikácie a správania sa na sociálnych sieťach
Primárnym výstupom sú 2 veci:
Po prvé, poznanie – aký tím je na druhej strane. Či je výstupom jednorazová kreativita alebo konzistencia. Vidíte tak, či na strane konkurencie je niekto, kto vie, čo chce robiť, či komunikuje market drivre alias motivátory trhu alebo sa jednotlivé komunikáty na seba v ničom nepodobajú. Sú síce možno dielom kreativity, ale v ničom sa na seba nepodobajú a z dlhodobého hladiska nerozvíjajú značku.
Po druhé, positioning konkurencie – ak je komunikácia konzistentná, dokážete odhadnúť na aké market drivre sa zameriava konkurencia, akým smerom profiluje svoju značku a kde teda bude konkurencia silná. Je potom na našej stratégií, ako sa voči tomu vymedziť. Za 16 rokov skúseností viem o čom hovorím a práve toto je základ budovania značky.
K tomuto bodu mám ešte takúto poznámku.
Razím teóriu, že príliš detailne, hlboko a často sa konkurenciou netreba zaoberať. Treba samozrejme poznať produkty a služby konkurencie a rovnako aj ich spôsob komunikácie ako aj schopnosti a možnosti svojich rivalov, ale príliš veľké zaoberanie sa konkurenciou paralyzuje vlastnú akcieschopnosť, kreativitu a orientáciu na vlastné produkty, služby, cestu. Ostatne líder ide dopredu, razí cestu a skôr ostatní sledujú jeho počínanie. Snažím sa teda nájsť v každom podnikaní alebo počínaní majiteľov práve istú líderskú ašpiráciu a tú premietnuť do DNA značky.
4. Prieskum trhu
Najpresnejšie určí pozíciu značky na trhu samozrejme prieskum. Rovnako vie prieskum identifikovať ciele marketingovej komunikácie konkurencie a verifikovať tie naše. Častokrát totiž nie je dôležité, čo si myslí agentúra, či majiteľ firmy, ale čo si myslí klient a z týchto očakávaní musíme pri komunikácii vychádzať.
Z prieskumu možete pri poziciovaní značky naozaj pekne vychádzať. Potenciál trhu, positioning značky, silné stránky, problémy, to všetko sa dá zmerať. Agentúry ako 2Muse alebo GfK vedia veľmi presne pomôcť a odhaliť nuansy trhu. Je pre mňa absolútnou záhadou, prečo si aj väčšie firmy prieskumy pravidelne nerobia. Ušetrili by skutočne často aj desaťtisíce eur a mám aj príklady, kedy by ušetrili stotisíce.
Ak nechcete z akýchkoľvek dôvodov investovať do prieskumu, odporúčam urobiť si prieskum aspoň na existujúcich zákazníkoch. Online dostupných alebo zadarmo nástrojov je dosť. Poslať jednoduchý dotazník na vlastných zákazníkov, ak samozrejme máte kontakty, dokáže určite aj šikovnejší marketér. Budete mať k dispozícií síce iba zistenia od vlastných zákazníkov, teda tých, ktorí majú voči nám pozitívnejšie preferencie, ale ak nepodľahnete klamu, že celý trh je takýto, viete veľa odhaliť.
Následne treba naozaj venovať veľa pozornosti tomu, čo som spomínal v bode 4, tj. aby ste dostali kompaktnejší obraz o trhu.
5. Analýza vlastných produktov a služieb a doterajšej činnosti
Tomuto bodu sa venujeme neustále. Pred prvým stretnutím s klientom, počas stanovenia cieľov, pri prieskumoch a hlavne následnej po stanovení positioningu.
Po tejto fáze potrebujeme v agentúre asi 10 až 14 dní času na spracovanie.
Následne Vám prídeme odprezentovať DNA značky, reálne hodnoty a ideálny positioning.
Riešenie nosíme jedno. Vaša značka totiž nemá x-možností DNA ako to nemáme ani my ľudia.
A na čo som obzvlášť hrdý je, že naši klienti boli vždy spokojní.
Máme 100% úspešnosť.
O autorovi
Daniel Bradáč – expert v oblastiach budovania značiek, firemnej kultúry a employer brandingu. Podieľal sa na riadení budovania značky spoločnosti Orange Slovensko a bol lírdrom budovania značky zdravotnej poisťovne Dôvera. V roku 2009 založil marketingovú agentúru Generations, s.r.o., ktorá sa špecializuje na marketing a biznis development, a k jej klientom patrí Tatry Mountain Resorts, VÚB banka, či SEAT.
Kontakt – www.generations.sk
