Každý, kto dnes podniká, chce mať svoju značku.
Pre veľa ľudí je značka logo alebo názov. Pre niektoré firmy je značka iba produkt alebo služba. Pre množstvo firiem nepodstatná vec, ktorá sa stane podstatnou, až keď začne stagnovať predaj a zlyhávajú všetky veci, ktoré majitelia a predajcovia alebo aj človek na marketingu odskúšali.
“Zasekli sme sa, čo máme robiť, chýba nám marketing, chýba nám branding…” volajú mi majitelia firiem. Volajú aj preto, že to je činnosť, ktorej rozumejú najmenej alebo ktorú nemajú pokrytú profesionálne tak ako sales a produkt.
V každom prípade je po tvorbe značiek dopyt, čo je na jednej strane potešujúca správa pre biznis, na strane druhej je tu priestor na veľkú demagógiu o tom, čo to tá značka skutočne je a ako sa tvorí.
Pomerne často sa dnes totiž ja i moji klienti stretávame s fenoménom ponuky budovania značiek a celej identity na kľúč za pár dní. Takéto agentúry alebo konzultanti ponúkajú ruka v ruke hneď aj strategický marketing, komunikáciu a všetko v online prostredí, ktoré je akýmsi všeliekom.
Čiastočne si za glorifikovanie online prostredia pri budovaní značky môžu klienti sami.
Po prvé – neznalosť prostredia vytvára príležitosti pre špekulantov – pre mnohých klientov je online prostredie veľmi neprehľadné, komplikované a sofistikované a bohužiaľ pri množstve úloh, ktoré riešia nemajú čas sa mu venovať ani do tej miery, aby vedeli robiť oponentúru agentúram.
Po druhé – tlak na výsledky – u klientov existuje veľký tlak na okamžité výsledky a keďže je všetko online, zdá sa byť práve tento kanál vhodným a rýchlym riešením na dodávanie výsledkov a rovnako na rýchle budovanie značky.
Nie je to tak.
Online sa rozhodne nerovná branding, ani marketing, ani nie je všeliek. Je to jeden z kanálov na marketingovú komunikáciu, budovanie znalosti, zber dát, predaj. Rovnako ako TV alebo OOH má svoje výhody a nevýhody.
Základy značky a identity sa budujú bez ohľadu na komunikačný kanál.
Značka je v prvom rade hodnota.
Je to vážnosť mena.
Je to hodnota, za ktorú klienti platia.
Táto hodnota Vás podrží práve v časoch, keď nastane vo Vašej firme zmena.
V dobrom i zlom.
V dobrom, keď rozširujete výrobu, službu, inovujete, expandujete, komunikujete, hľadáte nové trhy, či zákazníkov a podobne. Značka si prenáša svoje silné parametre väčšinou aj na všetky tieto činnosti. Je jednoducho zárukou kvality. Ak dobre budujete svoju značku, viete si od klientov pýtať aj väčšiu hodnotu za svoj produkt alebo služby.
Značka Vás podrží ale aj v ťažších časoch. Ak Vás zradí jednorazovo kvalita, ľudská chyba, logistika, príroda alebo proste nesprávne rozhodnutie, čokoľvek, čo má vplyv na váš výkon a produkt.
Ľahšie sa čelí problémovým veciam, ak si dlhodobo budujete svoje meno, ak sa za Vás postavia fanúšikovia, zákazníci, dodávatelia, partneri.
Značka je Vaše meno. A meno máte iba jedno. A tak ako sa kontinuálne sa staráte o svoju osobnú reputáciu, sa pri tvorbe značky musíte kontinuálne starať o jej reputáciu.
Značka je nekonečný proces.
Ako teda postupovať, ak potrebujete budovať svoju značku?
V prvom rade potrebujete čas.
Na úvod – minimálne 4 až 8 týždňov na analytickú časť.
V druhe fáze opäť čas – tentokrát až do konca Vášho podnikania alebo života.
Svoju značku budete totiž budovať celý život, pretože ako som už spomínal, je to nekonečný proces.
Ak sa Vám dá, že čas nemáte, tak vedzte, že v tomto kontexte a ponáhľaním sa, len vyhadzujete peniaze von z okna.
Definovanie a budovanie značky stojí na 4 základných pilieroch (dobrej analýze, positioningu, marketingovej stratégii a jej originálnej exekúcii). Povieme si o každej z nich aj na príkladoch.
Čo je ale výsledkom pri budovaní značky?
Výsledkom je, že:
1. Budete vedieť KTO STE a ako sa táto identita správne prejavuje v produktoch, službách a komunikácii.
2. Akú hodnotu si môžete pýtať od zákazníkov?
3. Budete vedieť vyhodnotiť a správne nastaviť efektivitu svojich kampaní.
4. Ako motivovať zamestnancov.
5. Budete vedieť odpovedať na zdanlivo banálne základné otázky, ČO máme komunikovať? Čo je to TO, čo nás odlišuje od ostatných a čo je TO, čo nás definuje?
6. A budete vedieť povedať NIE na množstvo ponúk, ktoré Vám budú prichádzať do firmy, lebo budete zrazu vedieť, že toto nechceme, lebo toto nie sme my.
Potrebujete skúsenosti
Na hľadanie takýchto a podobných základných odpovedí na otázky o Vás a Vašom podnikaní nemajú reklamné agentúry väčšinou skúsenosti, ľudí ani čas. Majú totiž kreatívcov, online špecialistov, accountov a uživiť túto mašinériu znamená prinášať rýchle odpovede a riešenia podľa schopností ľudí, ktorých agentúra má. Ideálne riešenia sú preto také, ktoré sú overené a hneď fungujú.
Moje odporúčanie pre obe strany je jednoduché – nerobte to.
Týmto nehaním prácu mnohých agentúr, ktorých prácu si vážim. Len hovorím, že z pohľadu budovania značky a strategického marketingu potrebujú klienti aj agentúry medzičlánok, ktorý pomôže práve značku definovať.
Ideálnym výsledkom našej práce ako v prípade povedzme vytvorenia značky Bešeňová z predchádzajúcej Gino Paradise je odovzdať značku spokojnému klientovi v podobe 100 stranového Brandbooku, ktorý je manuálom identity, ale predovšetkým archetypu správania sa značky a jej prejavov.
Čo budete mať nakoniec v rukách?
V zásade si predstavte, že nakoniec máte v rukách značku v takej podobe, že ľudia interne vedia aká je, ako sa majú správať, telefonovať, písať, komunikovať s klientom, ako predávať, ako tvoriť produkty, ich naming alebo veľmi jednoducho, či sú nadšenejší z toho, že pre Vás pracujú a robia svoju robotu lepšie a ináč, či prichádzajú so zlepšeniami.
A čo sa externého prostredia týka, či máte v rukách takú podobu značky, s ktorou viete okamžite pracovať, ak ste malá firma alebo ak ste väčšia firma, či viete briefovať online, offline a PR agentúry s presnými zadaniami, lebo VIETE.
Pokojne mi napíšte svoj názor alebo skúsenosti, mám čas sa Vám venovať…
O autorovi
Daniel Bradáč – expert v oblastiach budovania značiek, firemnej kultúry a employer brandingu. Podieľal sa na riadení budovania značky spoločnosti Orange Slovensko a bol lírdrom budovania značky zdravotnej poisťovne Dôvera. V roku 2009 založil marketingovú agentúru Generations, s.r.o., ktorá sa špecializuje na marketing a biznis development, a k jej klientom patrí Tatry Mountain Resorts, VÚB banka, či SEAT.
Kontakt – www.generations.sk
